汽车配件供应商德国大陆集团的发展

　　汽车零部件产业在汽车产业链中位于中上游，可以说是整个汽车产业的基础，也是支撑汽车工业持续健康发展的必要因素。在过去的几十年里，为了应对日益激烈的市场竞争，以欧美日为代表的全球性汽车产业通过不断研发创新科技技术，从而削弱了不断上升的汽车产品生产成本的影响，逐步创建了一个新型的汽车产业零整格局。整车企业对生产所需的零部件按性能、质量、价格以及供货条件等在全球范围内进行比较，择优采购，这种优胜劣汰的方式改变了局限于采用内部产品的做法，而零部件企业也有了更多的机会来将其产品面向全球进行销售。全球采购导致零部件制造得以从整车企业中剥离出来独立面对市场。整车企业与零部件企业之间互为独立的模式提高了彼此的专业化分工程度，同时也为零部件制造商创造了更为宽广的市场空间和更为公平的竞争环境。

　　随着全球汽车产业的发展，汽车零部件产业也迅速发展壮大，并造就了足以进入《财富》世界500强的一系列全球著名汽车零部件，如德国的企业博世、大陆；美国的江森自控；日本的电装、普利司通、爱信精机、韩国的现代摩比斯等。其中，德国大陆集团自1871年发展至今已经历经了140多年的历史，可以说其发展历史与汽车的发展历史不谋而合，如今，德国大陆集团已成为世界第三大轮胎制造企业、欧洲最大的汽车配件供应商，能做到遥遥领先的国际汽车零部件供应商，德国大陆集团的企业发展和经营模式无疑是值得我们去深入研究的。

　　而通过研究大陆集团进军亚太市场遇到的问题和解决手段，大陆集团在华的发展等相关内容，我们也可以进一步探究当代汽车零部件产业特征，深入研究汽车零部件产业中供应链服务内涵以及供应链管理协同机制。

　　德国的大陆集团对于中国消费者来说或许有些陌生，但这家专业的汽车零配件生产商在在汽车以及配件的业界却早已是声名显赫，它是德国运输行业重要的制造商，主要产品为轮胎,制动系统,车身稳定控制系统,发动机喷射系统,转速表,以及其他汽车运输产品零部件。公司总部驻于德国汉诺威，通过收购SiemensVDO而成为全球五大汽车零部件供应商之一，经过不懈的努力，2015年德国马牌轮胎在全球已经拥有40,000名员工,并创造出140亿的销售额，在2016财年其销售额更是达到405亿欧元，完成了一个飞跃，如今已成为世界第三大轮胎制造企业以及欧洲最大的汽车配件供应商。

　　大陆集团共有五个事业部门，即：底盘与安全事业部；康迪泰克事业部；车身电子事业部；动力总成事业部以及轮胎事业部，2016年的整体收益有26%都来自于轮胎事业部；25%来自于底盘与安全事业部，可以说这两个部门是其持续稳定发展的基石了。

　　大陆集团财务状况稳定，虽然所面临的经济环境和政治环境更加复杂，但公司在2017一季度销售仍然超过了50亿欧元，延续至第三季度，其销售额增长了9%，攀升至327亿欧元，大陆集团执行董事会xxxx艾尔马尔•德根哈特博士预计2017年,销售额将突破430亿欧元。2017年大陆集团总员工数超过233,000人，在中国的员工人数超过2.5万，从员工规模上来说，中国是已经大陆集团第二大市场了，且目前有2200多位研发工程师。（26%德国；32%欧洲及其他国家；19%亚洲；19%北美自由贸易区；4%其他国家）

　　与此同时，大陆集团在中国始终在进行持续性的注资，在过去5年当中的总投入就达到了13亿欧元，目前仍有6个新建或者扩建的项目，例如在3月的合肥轮胎工厂三期项目，5月的华域大陆汽车制动系统（重庆）有限公司开业，以及天津工厂的扩建，2018年开业的项目包括芜湖龙山工厂和康迪泰克青岛工厂（在建，明年第一季度启用），并在中国有17个研发中心，创造新增了7000个工作岗位，在今后5年间会保持同等程度的投资。

　　目前，大陆集团正着眼于驾驶员辅助系统的开发方面，首先在基础汽车系统的开发上已经取得了较有成效的结果：包括雷达传感器，激光扫描、摄像头等等产品，以及很多环境模型（即通过传感器的信号来确认车周边的环境，不仅只是对200米以内情况有了解，通过其它车和云端，使得大陆集团的环境模型对于车外几公里的情况也能有了解），在驾驶员辅助系统的市场份额上，基于其雷达、激光雷达、传感器等产品的市场份额已经占到25%。2020年可能整个销售在这方面超过20亿欧元。

　　为了更好支持客户发展，大陆集团在全球设立了很多研发中心，包括欧洲、北美，以及在中国，还有在日本，都设立了研发中心。在加州的硅谷，现如今正在打造一个全新的事业部门，用以开发其所目标的驾乘服务，这一服务是在硬件产品的基础是加入软件，是大陆集团全新的业务发展机会，也是全新的业务发展模式，比如将人工智能等技术、智能工厂技术运用在工厂当中，包括供应链的网络当中，以此希望提升生产效率和有效性。并预估到2025年自动化驾驶技术得以普及后，其整个市场可能会高达900亿欧元。

　　大陆集团对于目前在中国的发展十分重视，认为中国市场是其未来增长战略的关键，在实现未来三四年的规划中，将中国市场定义为发展至关重要的一环，因此保持与中国市场的紧密联系已经成为其发展的既定目标，目前已与多家中国企业保持了稳定的合作关系，如与中国联通集团旗下全资子公司联通智网科技有限公司成立合资公司，命名为联陆智能交通，其成立是大陆集团智能交通系统业务在中国发展的一个重要步骤，并将为中国的汽车市场提供网联车辆产品及服务。

　　S W

　　①品牌知名度较高，对消费者会产生一定的品牌效应，会为产品带来一定的附加价值；

　　②投入和研发实力都很强大，在全球都设立了基地以及研发中心，研发的产品种类繁多，功能齐全；

　　③具有完善的销售体制和固定的客户源，广泛的销售渠道可以为其扩展市场打下良好的基础。 ①本土化不够，大陆是全球知名品牌，但由欧洲市场发展，产品的设计从根本上来说更适应欧洲良好的路况，而中国的路况较为参差不齐，使得产品会出现适应不良的问题；

　　②产品价格较高；

　　③亚欧市场环境差异，亚欧市场环境和社会环境的截然不同是不可避免的，对于企业的发展也会产生一定影响。

　　O T

　　①科技技术的迅速发展，智能化时代的到来，使得集团的发展面临更多的机遇

　　②中国经济的快速发展，消费人群对价格的弹性需求逐步转变为刚性需求，对价格的要求逐步降低；

　　③消费者对品牌产品的认可度逐渐上升。 ①来自同行业竞争者的威胁，米其林普利司通等老牌企业作为世界汽车零部件供应商中的佼佼者，对市场的占有率同样十分客观；

　　②产品质量问题，大陆的产品在欧洲市场一向以优质的性能及安全可靠著称，但是在新市场则产生了多起产品质量问题，归根结底是产品不能很好适应不同的环境，对此集团投入了大量精力欲以改善；

　　③原材料的价格上涨，用于产品生产的原材料总体始终是呈上升趋势的。

　　1871年10月8日，大陆集团始建于德国汉诺威，当时公司名称为“Continental-CaoutchoucundGutta-PerchaCompagnie”。1979年公司收购了美国优耐陆（Uniroyal）在欧洲的轮胎业务，迈出了成为欧洲集团公司的第一步，在此之前大陆集团只是一家德国企业。通过1985年收购奥地利轮胎制造商Semperit，大陆集团进一步扩张其市场地位，同时1987年对通用（General）轮胎进行的收购使大陆集团得以在北美轮胎市场立足。自2001年起，后者便以大陆轮胎北美公司的名称开始经营。

　　与此同时，集团还生产其他各类型“橡胶”产品：橡胶与塑料制成的高质量胶管与管路、输送带、塑料膜片、空气弹簧、传动带系统、模制品和印刷橡皮布。这些业务于1991年起被纳入康迪泰克公司。

　　除了轮胎和橡胶行业，大陆集团于1994年成立汽车系统，并开始在这一领域逐步发展。1998年，大陆集团收购了美国一家企业的汽车制动与底盘部门。这家全球知名的制动与底盘控制系统供应商向所有主要的汽车制造商供货，公司核心位于法兰克福的前AlfredTeves有限公司。该公司被并入1994年成立的汽车系统部门。

　　2001年大陆收购了纽伦堡的Temic有限公司，这使其获得了进入快速增长的汽车电子产品市场的新机遇。这家在美国和亚洲也设有生产基地的企业被并入汽车系统部。

　　2003年9月22日，大陆集团于7年之后重返德国股票市场的高端领域――德国综合指数。大陆集团的股票登陆德国四家股票市场：美茵河畔法兰克福、斯图加特、汉诺威和汉堡。集团的股票也在美国OTC（柜台交易）市场上以美国存托凭证的形式进行交易。

　　2004年秋天，大陆集团收购了位于汉堡的德国凤凰公司的大部分股份，并将此公司整合入新康迪泰克公司。通过此项收购，康迪泰克提升了国际竞争地位，其核心产品：胶管、管路、输送带系统和空气弹簧系统也取得了全球领先地位。这家全球最大的非轮胎橡胶技术专业公司在大陆集团旗下得以发展成长。

　　2006年7月，汽车系统部门对摩托罗拉的汽车电子业务进行了收购，进一步扩展了其在舒适性设备、传感电子设备、底盘和动力总成方面的产品线及研发能力。车载智能通信系统也是一项新的互补技术。

　　2007年12月，大陆集团对西门子威迪欧汽车股份公司进行了收购，极大程度地扩大了大陆集团的汽车业务。目前大陆集团汽车系统包含三大部门：新底盘与安全系统部的核心业务涵盖了前汽车系统部的主要业务内容，它包括了主被动安全与驾驶员辅助系统。新动力总成部门负责提供创新、高效的动力总成系统解决方案。大陆集团与西门子威迪欧之前的业务内容进行了整合，进而成立了这一新部门。新车身电子系统部的定位是成为信息管理产品的市场领导者与技术先锋，该信息管理产品应用于汽车、驾驶员与乘客之间、汽车与汽车之间、汽车与周围环境之间。此部门由大陆集团和西门子威迪欧事业部合并而成，两者完全互补。

　　凭借2015年逾392亿欧元的目标年销售额，大陆集团位居全球顶级汽车零部件供应商之列。作为制动系统、动力总成及底盘系统和组件、汽车仪表、信息娱乐解决方案、汽车电子、轮胎及工业橡塑制品的供应商，大陆集团为提高驾驶安全性和保护全球气候做出了巨大贡献。

　　2.2.1德国大陆集团进军亚太市场面临的问题——以中国市场为例

　　大陆集团作为全球五大汽车零部件供应商之一，创立于1871年的老牌企业，在中国的发展却不太顺利。最初在进入中国市场时甚至曾被固铂、倍耐力等定位于小众的轮胎品牌视为竞争对手，一度也曾与横滨、玛吉斯、回力等一起被列入中国市场第三类品牌。

　　2013年，为提升在中国市场的整体销量，马牌开始引进“维京”（Viking）品牌，覆盖中低端市场，效果却并不如意。时任大陆集团乘用车胎部亚太区替换市场事业部执行副总裁的辛洛安曾希望未来自己在华的原配胎销量在总销量中占比达到30%—35%，但马牌在中国的发展并不太顺利，以致时任德国马牌轮胎中国区总经理的戴立博（DaliborKalina）当时都不愿意透露马牌在中国市场的具体数字，以及原配胎市场与替换胎市场的业务比例。多家马牌轮胎销售网点负责人透露，同级别产品，马牌售价比米其林低约100元。

　　通过分析可以得出初期马牌市场占有率一直表现不佳，进入中国市场晚，以及产品水土不服，屡屡出现脱皮、起包等问题，使之一直处于主流轮胎边缘地位。

　　(1)进入市场晚，失去先机

　　作为同一等级、世界知名汽车零部件品牌的米其林早在80年代就在香港设立了销售办事处，八九年在北京成立了首个中国大陆代表处；固特异于1994年在华投资建厂；普利司通也在1999年在中国实现了轮胎国产化。而大陆集团虽然从1996年开始逐步进入中国市场并与上汽集团开展合作，但较之米其林等同级别轮胎制造商，仍然是失了先机的，无论是进入中国市场的时机还是更为重要的轮胎国产化时机都是在其他轮胎品牌已经在中国占据了一定的市场占有率之后，所以也就注定了比起先期进入市场的著名品牌，大陆面临的市场环境的挑战势必要更加艰巨。

　　(1)产品水土不服

　　外资知名品牌在中国水土不服是常见现象，这一点在汽车配件，尤其是轮胎上则是更为显著的致命问题。在国外表现优异的新款轮胎在国内往往会面临不适用的危机，因为欧洲的路面相对于中国各地的路况有较大区别，且中国的路况具有不同地区不同风貌的特点，所以适合欧洲路况的轮胎在面临中国的道路时的耐冲击力方面显然会发生水土不服，胎侧起包在所难免。而舒适静音一直是马牌最大的特点，自进入中国市场以来，面对中国不同的路况，不光这一优势无法发挥，而且由于轮胎屡屡出现的脱皮、起包等质量问题，甚至国内有一阶段相继爆出奔驰和雷诺车主集体投诉马牌轮胎。因此在大陆集团进入中国市场之后，水土不服的问题一直紧跟着集进的步伐，成为了其所面临的巨大阻碍。

　　(2)品牌理念未得到很好宣传

　　在进入中国市场初期，对于如何才能将品牌理念传递给中国消费者这一问题，马牌也一直在寻找一种更有效的方式。

　　中国消费者正变得越来越成熟，但是宣传始终是促进销售的不二法门。而马牌遇到的困难则是中国的汽车消费者很容易被低价轮胎吸引（即价格策略），而因为在进入市场的时机上不占优势，从品牌角度出发，消费者显然更倾向于米其林和固特异等在知名度上早早打开市场的企业。要在中国市场取得更好的业绩，如何更好地对其品牌理念进行宣传，也正是马牌要努力应对的和解决的重中之重。

　　实际上，作为大陆集团的品牌，马牌的后续力量不可忽视。

　　虽然普利司通、米其林依然高居榜首分居第一第二位，但马牌所属大陆集团在2016年销售额依然能达到405亿美元，已经超越了固特异，跃居到第三位。不仅如此，马牌形势在中国也并不算差，它的投资和产能几乎在持续不断地翻新和上升，只是没有上升到能够前三位比肩的阶段。

　　除此之外，在德国马牌初次进入到中国市场的时候，除了将总部选定在全国经济中心上海外，也一直在寻找对于中国市场的正确打开方式。

　　为了让这家来自德国的轮胎企业更灵活的在中国运转，他们选择了从上海周边入手，建立一个以上海为中心的“辐射区”来进行本土化的生产研发。

　　当然，这个地域也不是随便选择的。首先它要交通便利，不能距离上海太远，要能够方便地接触、覆盖到客户。其次，这个地方还需要有利好的政策优势能减少发展成本。同时，更重要的是这个地方能够提供高素质的劳动力。马牌轮胎最终将地点选择在了距离上海四百多公里的合肥。而过去几年中，合肥工厂一直是德国马牌轮胎生产体系中表现最好的三家工厂之一，轮胎品质也一直名列前茅。

　　如何能够做到这一点？除了选址正确外，或许还同马牌轮胎的全球化和本土化关系拿捏得当有关。马牌的每一家工厂都自成一体，使之能够满足自身业务发展的需要，但与此同时，也建立了一个机制，让一些工程师能够在全世界各个不同的工厂之间进行沟通和协调以实现对标：把不同工厂的操作方式、标准和措施进行对标，确保最佳的实践与操作方式都能够在所有工厂得到共享。

　　马牌轮胎在合肥进行轮胎生产工厂三期的扩建完成之后，它每年的生产能力更是可以达到1400万条轮胎。而合肥研发测试中心则已经能够独立完成对设计、开发、销售的三方需求，同时也能够服务亚太区其他市场。与此同时，有时候出于协同效应的考虑，这里的研发测试中心也会针对欧洲市场或者其他市场进行一些产品的研发与创新。

　　为了迎合中国市场的需求，2012年，马牌推出了专为中国设计的5MC5轮胎，该款轮胎被誉为运动型轮胎中的“静音之王”。随后在中国建立本土化的研发中心，去年该中心已经开始运营。“我们在中国建立研发中心，不只是为了满足大客户（整车厂）对产品的特殊要求，而是从大营销的角度出发，我们需要了解普通驾驶者对于轮胎产品的需求。”戴立博进一步解释投建研发中心的战略意图。

　　在生产和研发中心全部建设完毕并取得不错成绩后，设立一个自身品牌的培训中心就是必然之举，由此能够在中国市场对经销商的规范化以及业务能力上做出提升，并形成一条从研发、生产、到后市场的完整体系。

　　基于这个目标，投资额超过2000万元人民币马牌轮胎培训中心正式推出。目前，马牌轮胎在全国有60多家经销商，形象店已经超过3000家。这已经体现出马牌一种全新的节奏。

　　2.4.1经营模式概念

　　经营模式该词作为专业术语在管理类文献中的首次出现大约是在20世纪70年代中期。Konczal首先使用“BusinessModels”这一表达讨论了关于数据和流程的建模问题，之后“经营模式”就成为了信息管理领域用以描述信息系统结构的既定词组。直到20世纪90年代中期，互联网络兴起并逐步成为企业电子商务平台，经营模式则作为企业界的时髦术语开始逐渐引起理论界的关注。如今“BusinessModels”已经广泛应用于各种管理领域并且被赋予了各种不同的内涵特征。

　　2.4.2经营模式的内容架构和组成要素

　　经营模式组成要素的深入研究,以哈默尔(GrayHamel)为主要代表,其提出的经营模式相对更完善和成熟,也是近年来比较流行的一种理论。哈默尔认为经营模式可分为四个主要组成部分:客户界面、核心战略、战略资源以及价值网络。当然,经营模式还要关注效率、独特性和一致性,且在利润助推因素的作用下才能充分发挥效力。

　　2.4.3德国大陆集团的经营模式研究

　　(1)客户界面

　　客户界面是指公司为客户传递价值、同客户交换信息、与客户建立联系、向客户索要价格的方式与方法。对大陆集团的客户界面层面的分析如下：大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　①回应处理与支持：

　　德国大陆集团有较为完善的售后服务体系，不仅仅给配套主机企业提供售后服务，同时给线下的零售商提供产品的技术服务，尤其是汽车的集团化购买和运营，针对专业的车队服务更需要轮胎专业厂家提供定期、不间断的系统维护，专业售后服务团队对零售店的精细化管理等。

　　②信息与洞察力：

　　科特勒说：“营销胜利的基础越来越取决于信息，为非销售力量”，大陆集团也设立了相应的官方网站以及公众好等来实现与客户进行一个信息的交流过和交换的过程。现今越来越多的销售方式都依赖于近些年兴起的电商模式，确实。电商是扩大零售以及扩大销售范围的一种举措，但其实电商只是简单的把消费模式视为通用性是需要一个假设，每个产品的品质相同，客户认知相同，然而客观来说，每个品牌轮胎厂家的品牌力不同，覆盖的消费人群不同，购买轮胎的车主实际上是圈定在一个品类中，一个购买一线米其林品牌的车主是绝对不会购买三线轮胎产品，同样反向也成立，市场需求的主体不会因为电商的推动就会改变总体购买品类，电商提供的只是线上平台，选择权还是落在消费者的认知，电商能做的只是让选择同品类的车主有更多机会选择相近产品。2017年3月23日，京东与全球领先的轮胎制造商德国马牌轮胎签署合作协议。根据合作规划，德国马牌直接供货京东，确保货源充足和商品品质，同时，双方将建立专供渠道，为京东消费者提供专款专供的产品和更多新款首发产品。这是大陆集团在这方面鲜少的一次投入之一，事实上德国大陆集团始终致力于将主导后市场的主力品牌悉数在放经营旗舰店、高端养护店、精英店，以品牌作为与客户之间信息交换的主体基础，而在电商方面投入较小的原因，虽然这些店的投资回报确实也是每况愈下，但这和行业里零售店星罗棋布，密度和服务的层次落差不一样，导致竞争无节操，压力是明显的，这也是集团与京东合作的契机，但是集团始终还是坚信比服务，比品质，比性价比，后市场的每个店都在竞争，机会属于精耕细作的品牌。

　　③定价结构：

　　大陆集团作为世界领先汽车配件供应商企业，在产品的定价结构上主要以中高端为主，价格较之一般的品牌要高出一些，并且基于2017年下半年开始推行的环保相关政策导致原材料价格的大幅增长，决定自2018年4月1日起对部分产品的价格进行相应调整，涨价幅度最高达7%。

　　(2)核心战略

　　核心战略主要探讨公司选择进入的领域且在这些既定领域内参与竞争的手段，即在何处以及不在何处竞争的问题。对于大陆集团的核心战略层面的分析如下：

　　①经营宗旨：

　　“彼此信任、全力拼搏、自主而为和同舟共济”是大陆集团的四大核心价值观。

　　近年来，包括中国市场在内的全球汽车用户以及相关政府质量监管机构对质量的要求日趋严苛，因此质量第一已经成为了其发展的基础和经营主旨，10月底，大陆集团全球CEO德根哈特博士与全球质量和环境负责人Hagedorn先生莅临上海大陆集团中国总部，主持召开了全球第二站”质量第一和领导力大会“再次重申了质量对于大陆集团未来发展与成功的重要意义和公司管理层对此肩负的责任。

　　②产品：

　　一直以来，大陆集团致力于通过持续创新，推动汽车电气化进程。在2017中国汽车工程学会年会上，集团以“绿色驾乘、绿色生活”为主题，展出了包含48伏微混系统、新一代高压电驱系统、智能电池传感器等在内的电气化创新产品和解决方案，为产业绿色发展注入了更多活力。

　　③差异化基础：

　　马牌轮胎，又称大陆轮胎，是一个来自德国的品牌，和米其林都属于世界六大轮胎品牌之一，而为什么说除了米其林以外马上就会想到马牌呢，因为米其林其实文明的就是舒适和静音，性能更多的还是在一些高端产品上才会使用，而马牌的话，最大最大的一个特性，也同样是静音舒适，而且在这方面，它甚至超越了米其林。也因此，马牌轮胎一直是以舒适静音并融入较为出色的操控和制动性能的舒适型系列著称的。

　　目前马牌正在着重于汽车安全前沿方面的相关研究，致力于实现”零“愿景，或许不久之后，马牌也会在安全性能上成为汽车配件安全领域的领先专家。

　　(3)战略资源

　　战略资源是企业构建和维系竞争优势的基础，主要用于识别制定战略和实施战略的内部条件，是企业间绩效差异的主要来源。对于大陆集团的战略资源层面的分析如下：

　　①核心竞争力：

　　德国大陆集团产品的核心竞争力主要体现在如下几方面：轮胎企业对市场更专业化，区隔定制性服务；轮胎行业设定技术门槛，限定进入者的标准；以及完善的售后服务体系；

　　事实上，现今汽车配件市场整体供求关系实际上是已经平衡的，如何打破这样的稳态，需要有很多的利益驱动，对市场更专业化，区隔定制性服务，客观来说，每个品牌轮胎厂家的品牌力不同，覆盖的消费人群不同，购买轮胎的车主实际上是圈定在一个品类中，一个购买一线米其林品牌的车主是绝对不会购买三线轮胎产品，同样反向也成立，市场需求的主体不会因为电商的推动就会改变总体购买品类。

　　中国出口到欧美的轮胎越来越难，是因为产品同质化导致产品价格空间一直下滑，因为追求市场占有率，中国众多品牌的渗透，造成整个世界轮胎格局的混乱。因此设定技术门槛，以米其林、马牌为代表的世界轮胎巨头，策划并推动了关于轮胎准入的一些门槛，欧洲标签法是评价轮胎价格性能的一种参考，被欧洲广泛接受。限定进入者的标准，并且抓住汽车原配轮胎优势，在欧洲，几乎每三辆车就有一辆原装配置的轮胎是来自德国马牌的。一些轮胎企业之所以一直加大对配套主机厂的重视度，不仅仅是配套可以解决产能过剩的量大问题，汽车厂家对整车性能评估中，轮胎作为最安全部件，要求是具体，苛刻和综合性的，随着新能源车型席卷而来的新的汽车行业变革，整个汽车配件行业将面临着大量传统配件行业的消失，正如蒸汽机机车替代马车，燃油汽车替代蒸汽动力，未来电动驱动模式替代燃油机是必然趋势，但是轮胎作为传递动力、承载重量、满足舒适的部件始终存在，配套对轮胎企业最大的优势是可以带来二次替换的机会。

　　②战略资产：

　　以德国大陆在华建设的培训中心为例。大陆集团在华的首家培训中心于2016年7月28日完成，该培训中心坐落于合肥高新技术产业开发区内，内部配备一系列高端和先进设备，让学员有机会了解轮胎行业前瞻的科技与未来趋势的同时满足学员在经营中的切实之需，提供为德国马牌轮胎合作伙伴培养的一系列具备专业的轮胎知识和技能培训的专业人才。培训中心内部还设有mock-upstore，即模拟零售店，整个模拟零售店完全按照大陆实体零售店的1:1比例建造，从前台接待区到产品展示区，从操作维修区再到储藏整理区，充分还原了工作人员日常运营和操作的现场，真正实现“所学即所用”的培训理念。

　　德国马牌轮胎培训中心还为学员提供包括产品培训、轮胎技术培训、人员及销售管理培训、行业动态分享、日常工作理念及零售业务经营能力等诸多方面的各类定制化的课程。特别值得一提的是，德国马牌轮胎培训中心采用全透明玻璃车间的设计，也充分展现了德国马牌轮胎对环保建筑理念的践行。

　　(4)价值网络

　　价值网络包括企业价值创造的外部支持、补足和扩大企业自有资源、关系胜败的资源等。对于大陆集团的价值网络层面的分析如下：

　　①供应商：

　　作为生产主多种类汽车配件的大型汽车配件企业，大陆集团拥有诸多不同领域的供应商，包括电子、机械、金工等等各方面。目前德国大陆集团的一项主要长期发展目标就包括将90%的采购量集中到大约1000个供应商。会于每年在不同地点定期举办供应商大会，评价内容包括质量、技术、采购条款和物流等多方面，对表现杰出的供应商进行表彰，并且该奖项已经成为业内公认的一项重要荣誉。最近的一次第四届亚洲供应商大会于2017年9月26日在上海成功举办，本次大会的主题是“卓越质量，拥抱未来”，大会中，汕头超声显示器有限公司获得了集团特别设立的特别质量奖。

　　②合伙人：

　　以百度为例。德国汽车零部件供应商大陆集团与百度签署过战略合作协议，双方将共同开发自动驾驶技术和智能互联汽车。

　　百度与大陆将在自动驾驶、车联网和智能交通领域就技术发展和商业应用方面展开全方位的战略合作，共同打造面向未来的智能汽车。双方按照资源互补、技术互补的合作原则，充分利用各自在汽车零部件和互联网科技方面的优势，共同探讨和实践对应的商业模式，加速技术向产品的有效过度，为自动驾驶为核心的智能交通提供全面、系统、可靠的解决方案。

　　大陆集团认为双方未来将围绕自动驾驶、智能互联汽车及智能出行服务的解决方案开发相应的技术、产品以及商业模式，进而为自动驾驶提供解决方案。

　　③联合：

　　以土拨鼠MARMOT为例。MARMOT土拨鼠自行车公司是全球顶级的自行车制造商，也是目前世界上生产运动型山地公路自行车最专业的自行车品牌之一。MARMOT中文名土拨鼠，俗称旱獭。全世界顶级自行车品牌MARMOT土拨鼠由美国高端自行车品牌CANNONDALE前任总裁等人联合创立，堪称自行车界的法拉利。而大陆集团内部设有自行车和汽车两大事业部，在不久前便主动联合自行车业界实力顶级自行车运动品牌MARMOT土拨鼠，借助MARMOT土拨鼠自行车品牌产品及销售渠道进一步开拓中国市场，而MARMOT土拨鼠则可以借助德国马牌轮胎超高品质支撑，提升自行车产品用户的最佳体验，使骑乘变得更具专业性和舒适度，让消费者享受更加高品质的健康运动骑行生活。

　　鉴于从进入中国市场初期开始，大陆便一直在寻求如何能在中国更好地塑造其品牌形象，但是作为和米其林、普利司通等品牌在同一世界舞台上角逐的知名零部件供应商，其名字以及标志本身在世界范围内便已经是一种品牌的象征了，大陆是如何营造起其品牌也是其发展过程中的重要一环。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　品牌的要素很多：名字、标识、创始人、创立时间、总部、团队、资本、产品、服务、技术、营销等，品牌的核心要素是名字和标识。名字的背后是语言，标识的背后是文化，名牌的是通过语言和符号传递的意象与大众潜意识的认知进行关联，进而影响产品与服务的营销，品牌名以及其标识所能传递的意像往往决定着企业的未来。

　　对消费者来说，品牌是影响消费者选择和购买的形象和感觉；

　　对品牌拥有者来说，品牌是激发大众消费潜意识能量的工具；

　　对价格来说，品牌是给产品与服务提供溢价的无形资产。

　　3.2.1用科学的产品质量观念来营造品牌

　　品牌和产品往往相辅相成，品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现，而产品则保证了企业品牌的塑造和企业形象的树立。企业的产品在品牌塑造中的表现是塑造品牌形象的重中之重，是消费者对企业形象的接受基础。高质量的产品可以使顾客满意，从而通过消费渠道得以展开并迅速形成影响力，以此来赢得消费者的青睐并树立起企业的信誉。所有在各自领域上有所成绩的企业，对于自身的产品质量都是无一例外地重视的。德国马牌轮胎创立于1871年，现进能成为全球高品质轮胎和先进轮胎技术的代名词，其生产的轮胎在产品的安全性和舒适性方面居于领先地位，受广大车主青睐的品牌轮胎，大陆集团在产品功能的塑造上也是格外用心的。

　　马牌轮胎以全天候的安全性和可靠性著称，低噪音、自洁性强，拥有诸多的优点，是轮胎中的佼佼者，受到广大车主的称赞。其具有的特点主要体现在以下方面：

　　(1)可靠的高速性能：

　　包括精确的操控性和转弯稳定性，如制动性能、防滑能力和湿地抓地能力。

　　(2)坚实的中心筋能保证良好的行驶稳定性：

　　准确的转向反应和良好的方向稳定性能保证驾驶的稳定与静音。

　　(3)胎面中部宽幅环沟槽的合设计以及内肩突出的支槽：

　　确保了极佳的排水性能的同时，刀槽设计提供了最大限度的湿地抓地能力，保证了舒适的驾驶。

　　(4)完全新型的3D沟槽：

　　创新型胎面技术保证了在潮湿路面与干燥路面上能同时具备最优的制动性能，并提供了卓越的防滑水性能。

　　(5)不对称胎面花纹：

　　轮胎紧密外胎肩和较少数量的胎面花纹块确保了最大面积的道路接触和优异的转弯稳定性。胎面中央的环向肋条的双排结构提高了驾驶稳定性和制动性能的同时特提供了较高的轮胎周向胎面硬度。

　　(6)独特的创新技术：

　　第三代硅土配方和仿生学轮廓概念，即借助先进的仿生学技术将猫爪与蜘蛛网的灵魂融入，使得在干地或是湿地都可以获得最佳的抓地性能。二氧化硅为核心的Silica材料全面提升了轮胎的性能，如制动距离、弯道性能以及高速稳定性等都十分出众。

　　总的来说，马牌轮胎以其独特的最佳设计和先进的创新技术，使得轮胎产品性能更加的优越，使得人们的驾驶更加的舒适和安全。马牌轮胎是一款高性能安全轮胎，值得广大车主信赖，能够有效的保证车主的驾驶安全。

　　3.2.2用正确品牌定位和差异行销来营造品牌

　　市场发展历史早就证明任何品牌都不可能独立完全满足全体顾客的需要，因此细分市场并正确定位就成为了品牌竞争的必然选择。

　　所谓的品牌定位，简单而言就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的并且符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置，同时这也是品牌传达给消费者的独特利益点。消费者会在自己心中把某个品牌所提供的这个利益点形成的对品牌的期望与生活中自己对品牌的真实感触进行比较，然后在自己心中对品牌进行定位，只要品牌传达给消费者的独特利益点能够准确击中目标消费者的内心需求和情感，品牌定位就会形成，从而品牌就会被消费者的内心所接受，从而可以使消费者成为该品牌企业的忠诚顾客。因此品牌定位可以说是品牌工程中很重要的一道工序，因为只有经过消费者的准确定位后，品牌才会有生命力，而大陆集团在这一点上就能较为准确地把握。

　　同样就大陆最具有代表性的产品轮胎而言。事实上，大陆之所以出名归根溯源是由于其最早便是由轮胎开始发家的。1892年大陆马牌便开始生产以充气的马车轮胎和自行车轮胎。并在卡尔本茨造出世界上第一辆车的12年后生产出世界上第一条可充气的汽车轮胎。而世界上第一条带花纹的轮胎也是由马牌生产出来的。而世界上第一条全合成轮胎也是由马牌生产出来的，马牌轮胎的历史几乎就是世界汽车的发展史。就轮胎产品而言，顾客都不会拒绝象征着世界汽车发展史的产品，这便是大陆集团产品最直击顾客核心情感的利益点，马牌也因这点而出名。

　　3.2.3赞助大型体育赛事，树立品牌形象

　　体育赛事一直都是全世界人民关注的焦点，因此也成为了一些企业提高企业知名度的渠道之一。所谓体育赞助，即是企业公关赞助活动形式的一种，是指企业通过实物、资金等手段和体育组织活动等建立某种联系，从而获得相应的名义和权利来从事企业营销行为的过程。通过赞助体育赛事所形成的良好社会效应可以进一步提升品牌知名度和品牌形象。

　　德国马牌轮胎赞助足球赛事有着悠久的历史，一直都积极投身于这项运动，上世纪二十年代，足球刚开始在德国普及时，马牌轮胎就开始尝试生产足球胆。而自上世纪五十年代开始，马牌轮胎就赞助了汉诺威96——他们为球队成员提供了工作机会，使得各大新闻媒体在报道该球队时都会使用与马牌相关的背景图片。可以说，马牌轮胎是体育营销的先驱者之一。在北美，大陆集团赞助了美国职业足球大联盟，同时也赞助了将在澳大利亚举办的2015亚洲杯，2016年欧洲杯的十个顶级赞助商也包括了德国马牌轮胎。这些举措就是为了让德国马牌轮胎能够被更多的当地消费者所了解、熟悉，同时也能够帮助推进合作伙伴在这些区域的业务能够蒸蒸日上。

　　大陆集团有足够的数据来证明足球营销的有效性，比如说在德国，在品牌知名度大概在80%上下的前提下，随着一些赞助活动的开展，大陆的品牌知名度已经上升到95%以上。而品牌知名度方面的提升也能进一步推进了业务发展，带来了更多销售。在东欧的一些国家，大陆品牌知名度得到提升的同时，其销售额也呈现了2位数以上的增长。

　　现如今，大陆也在中国寻求机会，和运动队或运动赛事进行接触寻找合适的赞助机会。

　　3.2.4以媒体作为媒介，进一步推广品牌知名度

　　品牌广告以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象的媒介之一。

　　任何一个广告都是该品牌的长期投资。从长远来看，广告必须尽力保持良好的品牌形象，同时又不舍弃追求短期利益的目的。随着同类产品多样性的下降，品牌间的同质性增加，可供消费者对品牌进行选择的特质也越来越少。因此，描绘品牌的形象就显得比强调产品的特定功能特性更为重要了。消费者的购买追求“实质性利益加心理利益”，对于一些消费群体广告来说，尤其要注意广告展现的形象要满足心理需求。品牌形象不仅包含产品特征的承诺，还包括企业形象的渗透。品牌形象策略必须基于产品和企业形象分析的基础上，对品牌形象的延伸和推广也必须与企业形象相一致，品牌形象只能包含承诺，体现威信，产生信任，从而才能达到特定的广告目的。

　　德国马牌轮胎便于2017年6月份在中央电视台、视频网站、电影院、微信朋友圈、手机移动端等各大主流媒体投放“成就你的每一程”品牌宣传广告，全新品牌口号为“成就你的每一程”，以崭新姿态向中国市场宣告：德国马牌轮胎将以专业的产品与技术支持广大消费者在人生路上的每一程阔步向前，成就广大群众的每一程。广告片中全程没有出现人脸，而是以一双行走的“脚”带领观众视角，体验行走与前进中的精神，德国马牌轮胎也通过这一创意性的拍摄手法表达了对消费者的承诺：保障轮胎的安全、速度、舒适、静音等性能。

　　通过对德国大陆集团的整个发展过程和对其经营模式、品牌发展及营造的深入探究，我们可以从中发现一些当代车零部件产业发展所具有的特征以及发展现状有所了解，从而进一步深入研究汽车产业供应链中供应链管理的协同机制。

　　汽车零部件行业与汽车制造维修密切相关，并在汽车后市场中占据重要位置。

　　汽车零部件行业的上游包括钢铁、塑料、橡胶等原料生产行业，下游则针对汽车制造产业以及售后服务市场等，上下游的关联产业较多，尤其是上游产业，汽车零部件的生产和销售可以很有效地带动该类产业的发展，而从下游承接方来讲，汽车零部件是生产汽车不可缺少的重要组成部分，没有强力的零部件产业作为支撑，就不会形成独立完整的汽车工业，因此汽车零部件产业的有效发展可以在很大程度上推动整个汽车产业链的发展，具有很强的带动能力。因此概括来说，当代汽车零部件产业的产业特征只要包括以下三点：

　　(1)产业关联度高；

　　(2)产品链条长；

　　(3)带动能力强。

　　通过对目前汽车产业零部件市场大环境的研究发现，当前世界汽车零部件工业现状大体克分为四类：

　　——西欧：汽车零部件工业相当发达，超越了主流汽车制造业；

　　——美国、加拿大：汽车零部件工业与汽车制造业力量基本持平，共进发展；

　　——日本、韩国：汽车零部件工业足够强大，但仍受市场制约；

　　——中国、俄罗斯：汽车零部件工业基本依附或从属于汽车制造业，没有相对独立地位。

　　大陆集团花费数年以及巨大的投入，一直以在中国市场独占鳌头作为发展目标，在面临同等级全球领先汽车配件供应商的竞争外，同时对于中国市场而言，随着电商行业的兴起，作为中国汽车后市场百万中坚力量的汽配经销商，如今也正面临着一场岌岌可危的生死抉择。对比中国经济的发展现状，尤其是汽车后市场的特殊性，去中间商的经营模式也迎来了发展的热潮期，也对传统市场的经销方式造成了巨大冲击。在互联网时代，除了去中间商这种常规的垂直思维模式外，也出了现很多认可中间商价值，使汽配生产厂、汽配经销商、修车店三方共赢的平台化思维创新模式，为汽配流通环节提供诚信、数据，支付、物流、服务为一体的信任生态系统。

　　一种是垂直，一种是平台，两个不同的思路决定两条不同的出路。放眼中国汽车后市场，虽然目前发展正值热潮，但究竟什么商业模式最后能完成从商品化到品牌化，实现良性共赢的转变，让汽车后市场各方获益、能给各方带来发展、能带领中国百万汽配经销商顺利完成行业升级的共赢模式胜出还未可知。

　　4.3.1供应商概念

　　供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。它们的情况如何会对企业的营销活动产生巨大的影响，如原材料价格变化、短缺等都会影响企业产品的价格和交货期，进而削弱企业与客户的长期合作与利益的基础，因此，营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析。供应商既是商务谈判中的对手更是合作伙伴。

　　供应商分类是对供应商系统管理的重要一部分，它决定着将要与之开展战略合作关系、增长生意、维持现状、积极淘汰、身份未定的对象。相应的，供应商便可分为战略供应商——StrategicSuppliers、优先供应商——PreferredSuppliers、考察供应商——ProvisionalSuppliers、消极淘汰——ExitPassive、积极淘汰——ExitActive和身份未定供应商——Undetermined等。当然，不同产业的分法和定义可能略有不同。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　4.3.2汽车零部件供应链服务运行机制与内涵

　　(1)建立信任机制。供应链各方应了解共同目标、问题和工作方法的透明度、分享利益的意愿、按贡献分配利润的分配政策、对条款及其描述的一致理解以及有效性实施承诺、随着时间推移而建立的人际关系以及对供应链中信息安全的尊重；并对其他公司的其他企业、其他阶段的福利感兴趣，深入地理解合作伙伴的决策与行动。这一目标的实现源于供应链成员企业高层的管理主动性，依赖于供应链合作协议，什么时候，什么样的信息必须以什么样的方式，什么样的质量得到及时有效的沟通和交流，增加各方的信任合作。

　　(2)协同方案。有两种方式来划分供应链协调机制。根据功能的协调可分为两大类：一是不同功能活动之间的协调与整合，如生产与供应协调，生产与销售协调，库存与销售的协调与协调；另一个是基于不同层次的相同功能协调活动，如多个工厂或研讨会之间的生产协调。供应链协调可以从两个相邻公司或供应链中的链接之间的双边协议开始。

　　(3)建立供应链运营标准。从供应链运行开始便统一规章制度、统一标准（统一规划体系、科学采购标准的协调和标准化、协调生产计划、生产质量、合理仓储、协调交付、必要的售后服务保证），到照顾各方利益，汽车零部件供应链会员公司严格按照标准工作，供应链运行监管部门严格按照检验规范的标准执行情况，如果出现偏差就要立即纠正，使整个供应链运作流程协调一致。

　　(4)培训运作人员。供应链管理的实践，特别是汽车零部件供应链管理的实践在我国刚刚起步。汽车零部件物流配送行业是一个高新技术产业，各方面都要衔接得十分平滑。它是国际物流行业最为复杂专业的领域，其专业性尤其体现在向汽车制造商交付汽车零部件，体现在汽车零部件服务的管理上。供应链管理专业人员必须有能力利用复杂的汽车零部件供应链，使其在计划能力、采购能力、生产能力、交付能力和退货能力等方面具有独特的汽车零部件供应链管理专业水平。

　　从供应链服务运行的机制我们也可以分析出，汽车零部件供应链服务的内涵关键就在于将链内企业彼此之间由原来的市场竞争关系改变为合作伙伴关系，树立共同的战略目标，加强各自的核心能力，实现优势互补，强强联合，并通过加强供应链内部的管理，从而有效地协调链内成员企业的生产经营管理活动，是一种以顾客满意度为目标的服务化管理链。

　　4.3.3供应链中的供应链管理协同机制

　　汽车零部件供应链中零部件的需求表现为品种多、运输批量小、需求分布广；需求量地区分布不稳定、且时效要求高（普通订单2-7天、紧急订单1-3天）；备件装卸和运输过程中的专业要求高、个性化要求高，应急响应迅速、服务质量要求高。面对零部件市场竞争的进一步加剧，企业经营者为了在复杂的商业环境中生存，意识到企业间的竞争逐渐转变为供应链与供应链之间的竞争。供应链的未来竞争力决定了供应链中相关业务的激增。主动适应市场变化，不要过度沉迷于过去的辉煌战绩，坚守山丘，迅速从自主经营理念中转变到协同供应链的经营理念。企业根据自己的利益和目标、以及成员对供应链目标的总体追求，相关汽车零部件企业基于联盟协议构成了供应链各个环节的利益共同体，相辅相成，彼此按照供应链运作周期完成价值创造和一些增值工作，甚至连供应链成员一起实现共同的战略愿景。

　　供应链的协同要求供应链的各阶段采取的行动要针对最大化供应链总利润的大目标，有助于确保供应链的每个部分都能采取措施来提高整体盈利能力，对全部供应链活动进行协调、持续跟踪并评测，并确保供应链在不断变化的环境中保持适应性和竞争力。良好的协同关系，简化协同工作关系的数量，管理供应链的计划，采购，生产，交付，退货和其他活动对于企业的成功是至关重要的。

　　企业内部和企业之间的所有商业活动都是围绕订单执行的，这些订单由其他业务活动的顺序驱动，例如由采购订单驱动采购部门，由制造订单驱动制造部门，由装配订单驱动装配部门，这就是供应链的订单驱动原理，企业在各环节之间的协同就是改善工作，提高供应链运作效率，铸就供应链核心竞争力的解决之道。

　　大陆集团作为德国运输行业重要的制造商，世界第三大轮胎制造企业以及欧洲最大的汽车配件供应商，创立于1871年的老牌企业，从1996年进军中国，并与上汽集团开展合作开始，十几年间，集团属下各分部在上海、长春、宁波、张家港等地建立了多家合资企业，目前在中国始终保持持续性的注资状态，过去5年当中总投入达13亿欧元，现今仍有6个新建或者扩建的项目，大陆集团对于中国市场的投入毋庸置疑，随着其在中国汽车配件市场地位的逐步提升，收益的日渐递涨，通过研究其整体的发展过程以及应对中国市场环境的相应举措，我们可以得知其对于市场大环境的洞察力是相对敏锐的，自进入中国市场，因为环境问题导致的产品水土不服是其进军中国市场曾遭遇的最大问题，而如今质量第一已经成为了其发展的基础和经营主旨，并且能以“绿色驾乘、绿色生活”为主题开发创新，及时响应社会环保主题的热潮。

　　目前通过对大陆集团的研究我们也可以分析出目前中国汽配市场的发展现状，虽然主要还是依附或者从属于汽车制造业，没有相对独立地位，但是也正是处于一个蓬勃发展的阶段，也出了现很多认可中间商价值，使汽配生产厂、汽配经销商、修车店三方共赢的平台化思维创新模式，而大陆集团在中国品台和传统垂直化两相共存互争的同时，主要还是将精力集中于抓住其原有优势，紧扣汽车原配市场，充分发挥品牌优势，着重于体现其专业化，但同时，也开始小额投入于中国电商市场，毋庸置疑，电商模式对于小品牌扩大销售渠道以及品牌塑造上是有一定奇效的，但对于马牌这样的大品牌也开始进军电商，在这方面的收益可以说是比较微弱的，从这里也可以分析出，这其实是大陆对于市场发展的一种不确定举措，众所周知，扁平化发展模式虽然价格低，做特定小区域或许行得通，但是放大到全国则面临着配件要全、资金占用高、销售复杂、管控变难等包袱。而相对刚兴起的中国汽车后市场而言，现在正处于百花齐放、百家争鸣的阶段，加之行业发展的复杂性与独特性由来已久，演变升级也是一个循序渐进的过程。

　　大陆集团作为专业化技术化的汽车配件企业，能充分运用自己的研发团队以及培训机构，其汽车配件供应商的角色在整个汽车配件供应链中能及时适应市场环境的变化，及时调整整体的经营理念与模式，深谙供应链服务内涵，其协同机制的完善也正反映了现今企业之间的竞争逐渐转变为供应链与供应链之间的竞争，各环节间的协同是改进工作、提升供应链运作效率、铸就供应链核心竞争力的关键所在。

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