传播学角度分析抖音等短视频的传播？

　　创意以及生活吧，将生活中各种各样的小事赋予创意，好玩的，好吃的，充分满足人的好奇心。在短视频制作中，创意一样是必不可少的。

　　随着科技的发展、人们生活水平的不断提高，新媒体应运而生，使得媒体平台发生了根本的改变，人们也开始更加主动的去使用媒介。例如近年来最火的抖音平台，它所拥有的日活跃用户数已经突破了4亿，也就是说，仅抖音这一个自媒体平台，拥有的受众数量都是巨大的。自媒体的迅速发展，为受众的自我表达提供了更加便捷的渠道。受众在自媒体上记录自己的生活，表达自己的观点，这是受众“使用新媒体达到自我表达的“满足”其次，受众可以在自媒体平台上表达自己的诉求，例如疫情期间，哪里有出现物资短缺，或者有困难需要帮助，都可以通过抖音、微博等让其他人知道，当引起一定关注度时，就会得到切实的解决，从而满足“自我实现”的需求。再者，在新媒体时代，受众不仅仅是享受娱乐，还可以参与其中。比如刷抖音时，可以评论作品，有机会与作者和其他受众互动，从而满足了受众娱乐和参与互动的需求。

　　近年来，随着技术升级与受众接受度的提高，网络视频产业中形色各异的内容产品纷纷涌现，网络制作剧、直播、短视频轮番上演，构建了一个全新的 网络视频生态环境。抖音、美拍、秒拍等移动短视频孕育于此 ，在“移动化、社交化、碎片化 ”的时代里，顺时而生、顺势而起。抖音短视频是其中的佼佼者。

　　即使自己卸载了短视频软件，我们也难逃短视频的袭击，这是一个短视频横行的时代。比如地铁上没有耳机的人抖音外放，你的朋友突然发来一段“勇敢牛牛，不怕困难”，有些短视频里的梗，想屏蔽都很难。

　　有段子说千万年以后的考古学家认为微博是我们今天的吃饭工具，因为我们吃饭的时候都在刷微博。抖音也是如此。有时候我们根本不想从短视频中获得什么信息，或者心思根本没有在短视频上，因为抖音对于我们来说只是一个打发无聊的工具。短视频内容和平台运营商早已合谋施了魔法，令人难以抵制算法对我们喜好的控制。但是用户也不能任由“精神麻醉剂”肆意地控制我们，从而屈服于“娱乐至死”的魔掌。

　　当短视频软件成为互联网原住民和新移民生活中的必需品时，我们获得了什么，又失去了什么呢？

　　媒介生态学视角下的抖音

　　在媒介生态学的视野下，一种媒介要想在优胜劣汰的生态法则中生存下来，就必须获得媒介生态系统中的“用户资源、广告资源、内容资源”。抖音能够在各类短视频软件中脱颖而出，必须遵从特定的传播生态位规律，找到其特殊的生态位规律，满足用户的需求，从而吸引广告商。

　　在技术环境、用户环境和投资环境的加持下，抖音作为一种新媒介从旧的媒介环境中顺势而起。“存在即合理”，对于短视频的流行，我们不应该是一味地抵制。

　　抖音为一些人提供了就业机会，专门从事短视频的行业拔地而起。搭上短视频列车获得利益的人除了本来就小有名气的明星和某些领域的精英外，不乏一些普通人。“蜀中桃子姐”、“乡村小乔”便是其中的典型代表。她们通过视频中植入广告、直播打赏、带货等方式获得收入。抖音带货兴起，成为了一种新的产品营销方式，主播背书，量大从优、产品全方位展示等特色深入消费者的内心。

　　随着直播带货模式的发展和逐渐成熟，直播带货也出现了新形势。在疫情期间，抖音发起了“战疫助农”公益项目，通过设立农产品供需信息发布专区、上线重点农产品聚合页、开展”县长来直播“系列活动等方式，帮助农产品找到销路。各级政府书记、县长纷纷通过抖音直播间来完成首次带货，打造了“地方官员+直播+助农”促进消费和销售的“直播+”带货新模式。县长带货扶贫成为践行国家扶贫政策的创新形式。

　　抖音直播还为中华的文化和文明“带货”。比如，开辟了“云游博物馆”公益直播，让用户走进中国国家博物馆的甲骨文文化，领略辽宁省博物馆的大唐文化等等，感受中华文化，传承中国文化。带动了传统文化类开播主播的增加和传统文化类直播观看次数的增长。

　　从个体层面来看，抖音平台也给大众一个展示自己的机会。从前出境只是某些特殊人群的专利，就如曾经自拍是少数艺术家进行自我表达的方式。从前摄像头对准明星，现在明星成为了拍摄者的背景板。通过短视频，不会像余文华那样通过文字来表达自己的普通人和弱势群体透过短视频被看见，被鼓励，被爱戴。

　　人人可拍短视频，人人可看短视频。本雅明谈及艺术品在现代工业环境下被大量复制时，并没有持完全消极的态度。虽然艺术品的灵韵消失了，但是艺术却变得民主了，抖音让普通出现在大众视野。

　　在某种程度上，抖音也成了像微博一样的舆论发酵场。有家长将老师“打骂”儿童的视频上传，也有目击者将校园暴力的视频上传寻找受害同学的家长。不擅于使用微博的人，利用抖音也可以获得热度。

　　同时，作为社畜和极度内卷的学习人，快手、抖音、微视等短视频软件是身处996的打工人的放松之地，逃离了高强度的脑力劳动，不需要付出过多劳动和精力，就可以获得丰厚的情感和精神报酬。

　　有研究表明，抖音短视频在 “满足机会 ”上有明显优势，相对来说，可满足各个年龄层、性别、学历人群 。

　　警惕抖音的负面规训

　　抖音作为一个平台，有其商业目的。除此之外，抖音用户的学历偏低，生产内容参差不齐。更有视频生产者为了博取关注，获取畸形的商业利益，制造媒介奇观。抖音上大量存在的低俗猎奇、不健康的内容供给，与受众“社交、认知、情感”需求，是错配的、失衡的。

　　虚假的感觉与幻觉的满足

　　芝加哥学派认为，传播创造了共同体，让遥远距离的陌生人突破时空的束缚联系到一起，社会互动也延展到了更远的距离。但是这种临时性、娱乐性共同体互动的意义在哪里？

　　因为长时间观看某个博主产出，形成了熟人的亲密感，但是这种亲密感是虚无的和暂时的，一旦回归现实世界，真实性瞬间被消解。

　　“社交媒体”兴起，基本所有软件都有社交属性。APP用社交属性将将众多用户连接起来，这种格兰诺维茨表笔下的“弱社交”使得“社交”的概念越来越泛化，“社交”的程度越来越浅薄，所有人都停留在“浅社交”的层面。当我们急需帮助的时候，想找朋友谈心的时候，却发现不知道该给哪个对话框发消息。有时候身边很多人在网上聊的情投意足，但是线下却无话可说。

　　因此，媒介化生存的人需要从虚拟空间中走出来，关注到身边具体的人，与物质的个体“手拉手”，而不是与ID账号虚幻的“心连心”。

　　逻辑的消解与娱乐的兴起

　　帕克认为城市是一种精神状态，是习俗与传统的实体，凝聚着人群、机构与人为建构的环境。网络社会中当人们聚集在由影像符号构成的碎片化空间的时候，网络空间也代表了一种精神状态——娱乐性、浅薄性、戏剧性。抖音的媒介属性就决定了这是一个放松的游乐场。运营机构的抖音运营课讲到内容不需要高雅艺术，这就是给大众看的，越是通俗易懂，越容易吸引粉丝。所以我们会看到不需要任何高端拍摄设备和剪辑技巧的视频，轻轻松松获得了几十万甚至几百万的点赞量。抖音运营里的“黄金三秒”侧面反映了要想在三秒钟内抓住受众注意力，就必须出奇、易懂。

　　泛娱乐化内容的关注度居高不下，媒介认为这是吸引用户的一种好手段。于是在利益的驱动下，抖音走向了泛娱乐化的误区，枉顾自身所承担的社会责任，为了娱乐而不择手段，形成一种媒介失序的场面。

　　短视频作为一种热媒介，不需要过多的联想就可以理解其中的内容，运营商也在不断迎合人的思维上的“惰性”，将语言简单化、可视化。观看者根据简短的视频判断问题，不愿意花费时间寻根探源，不愿意听取不同的意见，不愿意与人争辩。在这种极度放松的情况下，观众不加批判地接受画面中的观点，放弃批判与对抗。观看者放弃逻辑与思考，接受着看起来有趣、正确实际不传达任何有效信息，影像的丰富性丧失，国民的文化素养降低。

　　畸形的影像复制与虚假的影像复制

　　眼见不一定为实。现代技术对影像做手脚来改变人们的认知。传播者根据台本在前台表演，隐藏着不为人知的后台。浮躁的短视频市场利用影像来制造虚假新闻。

　　比如被美化了的网红打卡地，拍摄技巧是一种修辞手法，美化实景。或者拍摄者通过文字，赋予打卡地意义，然而当游客前往现实中地点的时候，虚拟的谎言被揭穿。

　　人也是如此，抖音上存在多个“乔碧罗”。好看的人全在网上，现实中寥寥无几，抖音滤镜“谁用谁好看”。但是媒介的涵养效果发挥作用，观看者认为许多男生女生颜值都非常高，于是开始产生颜值焦虑。许多美妆博主声称无滤镜、无美颜化妆，妆后效果确实肤如凝脂，实质则是滤镜的加持。毫不知情的受众会购买同款美妆产品却发现怎么也达不到同等效果，归结为“手残”或肤质问题，无力改变的焦虑感再次产生。

　　“网红”成为了一个贬义词。伪信息的传播，大部分用户无法分辨其中的真伪，我们被网络媒体成功地“欺骗”，在不自觉中成为了虚假信息的接收者和传播者大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。

　　“目前短视频行业的内容包罗万象，这对于吸引用户是一个很大的有力点，短视频要切实抓住这个机遇，制作更加优质的内容来获取自身的发展，这会使得短视频行业产生源源不断的生机，在未来发展中不断调整自己来扎根新媒体领域。”抖音的好与坏，是整个短视频生态环境的映照。内容是短视频的核心，注重优质化的平台内容的培养，调整生产内容的方式和定位，由此改变短视频行业的乱像。

　　福柯指出，技术对于一切文明中的个体进行建议和规训，让个体通过自我控制和自我认知的关系，去确定个体的身份、保持这种身份或改变这种身份。“媒介即讯息”，从某种意义上来说，受众从中接收的绝不仅仅是影像符号，更是一种社交形式，一种生活方式，一钟看待事物的视角。我们在使用抖音的同时，也在接受抖音的规训。因此，用户也需要在使用媒介时不断成长。

　　参考文献：

　　[1]【美】 伊莱休.卡茨.《媒介研究经典文本解读》[M].北京大学出版社

　　[2]陈小叶.媒介生态学视角下移动短枧频生态位研究——以“抖音”短视频为例[D]西南交通大学2015.

　　[3]宋忱蔚.从抖音看短视频的生存机遇与发展问题[D]吉林大学.2020

　　作者：北希

　　短视频的诞生是文字、图片、语音、动画、长视频时代之后，因为基础设备和网络技术发展形成的流行创作形式更加直观、直接的表达，缺少循序渐进的过程，需要直接刺激最大众最底层欲望的东西才能得到传播和最大的流量。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　而我们玩短视频的目的就是快速获得巨量曝光，转化是根据产品使用场景来确定，先不考虑，考虑的就是怎么弄到精准的曝光。

　　这也是本文分享的主题，如何通过理解短视频传播的底层逻辑，从而低成本批量创作出符合这个逻辑的“优质内容”，最终获得巨量曝光。

　　从抖音角度来说，他有6亿日活，等于他要分配这6亿的曝光量（最少）其中一半用于官方活动运营完成运营目标，一部分分给大事件和当天大热门，一部分分给大型官方机构号宣传（广告卖流量等），当然这个是我个人猜测，具体怎么分肯定是抖音的秘密。

　　剩下的大概1亿流量分给6000万创作者，这样的流量现状是前提，每个人分到的流量就没多少了，这就需要一个算法机制来分配。

　　从用户角度来说，你对于抖音是消费者，他会给你的喜好和行为综合判断，建立你的个人画像模型，多个维度综合判断应该给你推送什么内容你才会喜欢，增加活跃度发生购买消费行为。

　　从创作者角度来说，你的日常刷抖音的行为和你创作流量是完全不相关的，他会通过日常行为对你账号做一个基础判断是否是正常账号，剩下的完全就是靠内容质量以及领域权重。

　　抖音是由作品数据反向给你建立的创作者模型，看你的账号持续创作的内容吸引了什么画像模型的人群。

　　那么你的领域就是由这群人决定的，就会把你的内容持续的推送给类似的这群人，并不是有什么固定的标签，采用的是人群画像模型定的领域，比如绘画号，发现这个创作者每次都是喜欢绘画的人群给他点赞，那么就会判定他的内容这群人喜欢，下次会推送给这群类似的人。

　　哪怕他发的不是绘画了，只要这群喜欢绘画的给他还是给他点赞评论了，依然可以爆流量，爆火和内容没有直接关系，和内容导致的人群数据有关系。

　　2、内容质量如何判断？

　　算法会初步判断内容是否正常，首先是否原创、是否清晰、是否和以前的内容相关联（每秒30图片抽查比对）

　　有没有参加活动、用的音乐是热门的吗、是否和热点相关...

　　这一步算法机器认为内容质量可以，那就决定了你一个初始的分法量，能不能参与到和另外6000万创作者的竞争中去。

　　剩下的就是第一波特定人群对你的内容如何判断了，他们互动高、那么抖音就认为你的内容是这群类似标签的人喜欢的，然后再把它推荐给更多类似标签的人群，这样一波波的赛马，从这群类似的用户角度来说，会被推荐到很多这样可能喜欢的内容，做出反馈的就留了下来，这就是赛马。

　　当这个内容超过十万点赞时就会触发人工审核（因为传播量级很恐怖了，需要更加严格的考虑到平台影响）人工审核判断你的内容是否符合价值观、是否违规，没问题的话就会继续推送，直到成为百万大热门，成为一个现象级话题。

　　这就是整个内容传播的路径了。

　　3、用户视角下的短视频是什么样？

　　（1）动作一：看见

　　这一步有两种可能，一个是推荐页，看不到封面，一个是主页先看到封面标题

　　推荐页刷到

　　只有1-3秒时间评估内容价值，没有抓住就划走了

　　主动看主页

　　根据封面内容+文字标题+他人点赞综合评估是否点击观看

　　（2）动作二：评估

　　因为是短视频这个评估只有1-2秒时间，来不及思考，潜意识就瞬间完成了

　　通过综合评估形成一个简单的预期，预期这个视频是否（有用、有趣）

　　什么情况会产生【这个视频对我有用】的期待？

　　身份群体点明，这个视频和我相关，可能有用

　　地域身份点明，这个视频和我相关，可能有用

　　直接提问开头，这个问题我也有，可能有用

　　什么情况会产生【这个视频可能会有趣\搞笑\伤感】的期待？

　　沙雕的音乐渲染，这个视频可能会搞笑

　　煽情的音乐渲染，这个视频会感人

　　猎奇的场景，这个视频不一样，可能会有趣

　　美女出场，这个视频会很辣

　　换装专用音乐，这个视频可能会反转

　　这种期待是由封面、文案、话题标签、音乐、场景共同构成的期待。

　　其中音乐的作用最大，情绪预设、节奏、反转、都可以由音乐配合画面及文案构成。

　　（3）动作三：互动的动机

　　互动的形式有：点赞、评论、转发、关注等

　　每种行为的动机都不同

　　点赞动机：

　　情绪价值，感到快乐、开心、引起回忆、悲伤（支教、宠物、励志、情歌的）

　　自我承诺，希望塑造一个美好的自我，理想的状态（美好生活方式、目标等）

　　收藏价值，书单、歌单、没看完的电影、想回味的内容（技巧、清单、颜值、故事）

　　惊艳效果，没见过的玩法、没见过的世界、出乎意料的转折（满足好奇心）

　　评论动机：

　　信息密度：自己发现了别人没发现的细节，所以评论（故意的破绽、小细节）

　　强烈共鸣：比如民族自豪、道德审判等，比如本视频只有仙女能刷到\你凭本事刷到的

　　社交互动：希望朋友也看到，通常是被引导了，比如这是不是你的朋友

　　悬念揭秘：比如视频中提出的问题，有人就会在评论区找答案，自然也有人解答

　　争议话题：有些观点很多都容易争论，比如学历是否重要，男女话题等等

　　转发动机：

　　虚荣作祟：建立社交中的信息优势地位，比如攻略技巧\新闻资讯\八卦秘闻

　　身份符号：说出了自己想说的观点，符合自己身份形象比如鄙视他人\圈地自萌。

　　情绪共鸣：自我感动、回忆、自豪感、愤怒等情绪的驱使下人们容易产生分享行为。

　　即时反馈：转发后可以立刻获得XX

　　关注动机：

　　长期有趣：高颜值、好剧情、满足好奇心、表达欲、窥视欲。

　　长期有用：持续分享干货、展示具体技巧，满足求知欲、获得感。

　　共同特点：系列化带数字序号封面、标题。

　　利益需求、认知需求、情感需求和社交需求。

　　利益需求：比方现在一些比较常见的男女对立问题，大家喜欢传播这些东西，无非都是站在立场讲话。对你有好处的，你当然转了。

　　认知需求：学到了新的知识，分享给朋友看看，这观点到底对不对。

　　情感需求：归属感、优越感、成就感、安全感。为什么很多人在朋友圈发一些很小众听不懂的歌，除了做记录外，同时也是带点优越感的（包括转发一些新闻）。树立形象，凸显个性，寻求认同。

　　社交需求：转发一些东西，本质上也是在找同频道、有共鸣、有共同话题的人。

　　还有一种就是有趣、搞笑、有创意。

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